在今年最浓的雾霾第二次降临北京的时候，全世界的3M口罩都在往中国跑，3M中国分公司生生把口罩部门的定位——从工业防护变成了快速消费品，和百洁布、无痕挂钩在一起，成为中国人生活的一部分。
与其说买的是防止PM2.5的口罩，不如说它是买保险
3M——这个公司年进中国，目的是让中国工人阶级人嘴一个口罩，在厂矿车间安全戴着建设四化的。现如今，它卖的口罩已经成为中国雾霾横行的一线城市中的家庭必备品，不仅适应男人，也适应女人和孩子的脸型。
雾霾改变了我们的生活，也改变了3M公司，这座年的老企业面对这样的“机会”，在新变化前愉快地做出了调整。年以来，中国居民突然发现自己开始需要口罩了，而且只有美国产的采购放心，如果洋品牌供货跟不上，也会选择一些伪劣口罩解解心宽。
在这种情况下，很多国产的PM2.5口罩品牌赚足了吆喝，一些“PM2.5口罩”号称隔绝99.9%的雾霾和细菌，以高于普通棉质口罩几十倍的价格疯卖了一个冬天，然而很快被质监部门证实效果远不如它宣传的那样靠谱。
正如我们几千年传下来的优秀传统一样，“闷声发大财”貌似才是最妥当的做法，山东省胶州市的“口罩村”几乎家家做口罩，全国80%产量的棉质口罩由此产出，非典时他们挣钱，禽流感时他们挣钱。但是当EVOMEN问到，他们的口罩“是否发了雾霾财”，他们会立刻呵呵呵不予回答，然后默默地把货发走。
雾霾之下，不分材质，有个口罩总比没有强。棉布白口罩是中国人的传统产品，一医院、冬天骑车时保暖和中了福利彩票领奖时使用。外文标识的口罩对预算宽裕的人比较有吸引力，但是谈及防护等级和对应的缩写，大家却往往瞠目结舌。
看起来有些夸张，但从年底起口罩火爆的市场背后的确是一片混乱，投机口罩厂商的虚假宣传铺天盖地，买口罩变成了费时费力的博弈，即使你在药房购买，那些没有药师资格的营业员推荐的也肯定是提成最高的那一款。这种虚假宣传的口罩效果和画一只小猪的卡通棉口罩并无区别，而且后者可能性价比还要高些，至少看上去很萌，回头率高得多。
市场来得太快，3M被庞大需求打晕
雾霾正确被人认识也仅仅3年，口罩行业在这场突如其来的幸福中膨胀得太快，以至于看似欣欣向荣的繁华，迅速陷入一片混乱。即使对3M这样有经验的企业来说，做出正确的决策也不是一件容易的事。美国从来没有遇到过这样大规模购置口罩的情形。
3M中国从年开始向国内的工厂销售工业用安全防护口罩，他们的客户全都是矿产、钢铁、造船厂等重工业企业。这种粗犷的风格在今天仍有留存：最常见的3M口罩通常是白色或是灰色的无纺布制成；口罩上最显著的位置都留给了大字体的警示语和难懂的标识，主要为免责，不准备考虑用户体验，比如这句：“不正确使用会导致疾病甚至死亡。”
口罩的包装动辄50只一盒，你都可以想象队长打开盒子让拿着镐头的队员们人手拿一只的情形。这些都是3M口罩在工业用品时代遗留下来的鲜明特征。
直到年年底，3M口罩的销售主力仍然是安全与标识事业部，他们常年与工业企业打交道，在年非典爆发前，面向工业用户的销售量几乎占%，近十年零售的份额才缓慢地上升到了20%。3M中国公司在上海，和北京不同，上海人直到年秋冬才亲身彻底地感受到大雾霾可怖力量，3M的员工们也一下子体会到了自己的产品为什么好销。
年12月底到年1月初，3M公司形成了一种极不寻常的氛围。一位3M公司的中国员工告诉EVOMEN，在上海雾霾最严重的那段时间，“每天接到同学、亲戚朋友的电话，甚至从来没有联络过的这些人都来了，就是问你说有没有口罩，哪里能买到口罩。”整整两个星期，很多员工上班时间都在找口罩，有的是帮朋友，有的是帮亲戚，有的是帮有私交的客户，那时在官方的网店中3M的口罩早就卖断货了。
“有主管说觉得这样不是很好，就是好像同事都没在做正事，都在弄口罩这个事情。”上述员工说，这样的局面让公司高管都感受到了事态的严重性。在年，3M对突如其来的口罩需求暴涨准备算不上充分，以往零售与工业销售二八开，在年有好几次零售的需求却达到工业销量的几倍，导致3M难以招架。
来自全世界3M工厂的口罩都被调到中国来了，有美国产的，也有韩国产的。产地很快在讲究口罩的消费者当中引起了区分，“注意看产地！”。在口罩最紧俏的时候，每天早上上班，3M中国负责生产的员工需要发邮件向美国总部汇报中国工厂生产口罩的情况—3M美国总部也开始关心中国的口罩问题。
3M重做市场策略打击假货王者归来
口罩业务正在成为3M在中国业务的最重要部分，年3M中国通过各种渠道销售的口罩价值达到1亿美元以上，而当年整个中国公司的销售额在30亿美元左右。产能不足已经让他们交出了一部分市场，据媒体报道，中国防颗粒物口罩市场需求年已达到25.3亿元的规模。75%的份额被其他公司瓜分，其中包括3M的假货。在雾霾肆虐起来时买口罩就晚了。3M几乎是市场上最受信赖的品牌，但同时也是最难买到正品的品牌，不少网络评测都在3M口罩的评测后面加上“假货较多”的警示。
年初，上海市警方在苏、浙、沪等9省市，捣毁18处产、销、仓储假3M口罩窝点，缴获90万余个假3M口罩成品、半成品，涉案总价值高达余万元。作为一家拥有中国区员工的跨国企业，3M事业部划分严明规范，却缺少本土小企业那种“船小好调头”的随机应变。直到年底，包括零售在内的口罩销售都是由安全与标识事业部完成，他们原来对接的都是专业化的企业客户，仅组织了一个小团队应付零售。供应不足、假货横行的问题让3M公司意识到需要让专业的团队做专业的事。年1月1日，3M决定调整策略，由消费品事业部承担零售包装口罩的销售工作，以适应强劲的普通消费者需求。业务划分调整后，零售3M口罩的身份从工业用品变成了快速消费品，和3M在超市里贩卖的百洁布、报事贴、无痕挂钩、痘痘贴等规划在了一起。
为了满足普通消费者，消费品事业部要重新审视他们对口罩的需求，用一套对待消费品的方法来考虑口罩的销售。团队成员在广州、上海、北京开始对普通消费者进行调查，细分出不同的消费者族群，包括“白领”“主妇”等，每一场调查团队会选定八个左右的消费者，一起聊天，聊他们购买、使用口罩的习惯、看法和认识，以及平常生活中的消费习惯。
通过调查，3M消费品事业部发现了不少口罩作为快速消费品本身的缺陷，如儿童口罩型号的缺失、佩戴时的呼吸不畅感和美观性不足，这都是3M作为工业用品时未被发现的“痛点”，他们把这些需求反馈给研发、生产环节，改进产品。
“我们把一些小朋友有兴趣的图案，或者设计的元素放在这个里面。所以可能小朋友就愿意去戴这个口罩，不会有这个抗拒性。”消费品事业部的负责人告诉EVOMEN，年一系列产品体验的改善措施都已经列入3M的日程表中。
而新的销售团队也在力所能及的范围内优化了销售的过程，“我们把它变成是一种零售包装，透过各个不同的超市、网络、药房渠道销售。”该负责人解释，这能够改善3M口罩不好买的问题。用成熟的零售经验解决口罩销售问题并不是一件棘手的工作，然而3M口罩需要面临的一个难题仍然是口罩行业混乱的现实和不理性的消费者。
“因为市面上很多产品他都说它可以防PM2.5，可能消费者没有办法去分辨到底谁说的是真的。”消费品事业部负责人说，消费者教育是如今3M需要考虑的事，买什么样的口罩，以及如何正确使用是消费者教育的难点。
3M的消费品团队需要做的是用一种更科学的方式去抵抗混乱市场中的诚信缺失。
“消费品这个事业部，其实我们专业的就是怎么跟消费者做沟通，透过整个营销也好，通过整个卖场的推广也好。我们能够把更多的这些专业的知识介绍给消费者。”消费品事业部负责人告诉EVOMEN，如今消费品团队要做的就是以一种更现代的手段做好公共关系。
年以来，3M陆续通过网站、淘宝天猫店和