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来源：医药经济报
作者：老戴
疫情影响下，医药代表不能进行常规拜访。第二批带量采购4月落地，个中选品种将医院格局，随着改变命运的是产品代表。不论是带量采购还是医保谈判，对医药供应方而言丢掉的是利润，其中包含了医药代表生存的空间。
对医改过程而言，产品降价是一个永恒的主题，多年前就已经开始，只是带量采购来得有些突然，让原本习惯了使用技巧的医药代理商有些手忙脚乱，且不说产品保证金没有着落、“两票制”返款不通畅等问题，降价带来的直接影响是原有“带金”模式的转变。当然，随之而来的是代表生存的问题。显然，这种降价幅度基本上照着“不让中间商赚差价”去的。产品没有了空间，医药代表就失去了生存的土壤。
临床产品空间减少
自从医保专家“灵*砍价”在网络爆火后，一方面关于药品降价的势头愈来愈烈，另一方面，产品退守零售市场，不仅面临价格问题，还面临更多的推广难题，包括人员“水土不服”、专业度不足等等。所以，在临床市场，越来越多的人坐不住了，尤其是医药代表。
我们不去纠结医药代表的功能是什么，官方职能可以去查百度，现实中，绝大部分医药代表的工作基本是维护目标医生。维护的一个重要工具就是费用，这恰恰是饱受诟病的部分。药品的属性是治疗，药品的价值是解决病患问题，这是产品角度。但是从商品的角度看，失去了空间的产品，就失去了推广的价值。毕竟，药品交易是商业化的、是市场化的。
医药代表靠什么转型
事实上，医药代表有两类，一类是正规队伍，名副其实，有专业技能和学术沟通工作，以外企和专业内企为主。另一类是医药自由人，基本采用纯客情和费用销售。在产品失去空间的环境下，医药代表靠什么生存？靠技能、劳动，也靠关系。曾有企业销售人员告诉笔者，他负责的产品被带量采购以后，他马上转岗商务。然而，绝大部分代表需要思考自己的职业规划。
无论舆论如何探讨医药代表转型路线或者方向等议题，一个不争的事实摆在面前，那就是：你拥有什么？你靠什么转型？在我国，做药的销售代表中，不乏腰包殷实的，这些代表完全可以承接更多的职能，成为代理商，操作更大区域和更多产品，也有直接离开医药企业和行业转型其他产业者，还有更换门庭者。人到山前必有路，但是，今后的路是否顺利，取决于当前的选择。
外企销售转战国企市场部
从一致性评价开始，部分原研药就有价格松动的迹象，直到带量采购，原研产品开始降价。另外，随着医保价格谈判的深入和扩面，越来越多的“天价药”开启半价时代，有些甚至达到世界最低价。有了医保这把“钥匙”，原研药使用量势必大幅增长，随着利润缩水，必然会裁减销售代表。
岁末年初，很多销售代表的工作已经在年会前停止，新一年新选择，面对新工作。外企销售代表，尤其是做创新药产品的代表，起点比较高，专业度相对较好，最好的选择还是同治疗领域企业。因为在医疗线路中，专业是有一定要求的。
国产药的市场地位不断提高，这已成为趋势。医药市场的洗牌过程中，产品本身的研究依然至关重要，所以，产品功效、循证论据、学术动态等对产品的管理必不可少。国产药品发展必然要补齐短板，那么，外企销售代表转战国企同类产品的市场部做学术工作，还是具备谈判资本的。况且，这些销售代表做临床时的专家资源也用得上。
异业更艰难“外卖”方有潜力
很多销售代表有了原始积累以后，总会蠢蠢欲动地想要转行，有的有咖啡情怀，开了咖啡馆，有的是资深“烟酒生”，就做开了酒的生意，也有的做了餐厅、旅游、房地产。实际上，这种转行的成功率并不高，因为这些行业早已竞争充分。成功需要眼光和机遇，也需要决心，更需要专业。异业发展并非医药代表的首选，除非已经做好准备，彻底告别医药行当。
曾有人说：“别等待处方外流了，那就是做梦。”虽然处方外流受到严管、医院“三产”药房收割流量、院内HIS系统基本不可能对外，但是，在院内业务日渐艰难的时候，产品“外卖”依然是大家津津乐道的。
实际上，医院都有不同程度的“外卖”白条方流出，产品主要是一些新特药（DTP）、高毛替代品或者械消食字号产品等。存在就是合理，毕竟这个市场有院内难以获得的内容，对一部分“自由人”销售代表来说，做一些院外产品依然有发展潜力，毕竟有熟悉的环境和医生资源。
慢病人群的一个特点是多次反复购买，这类人群一个很关键的需求因素是便利性。医院购买的不便利性，这类产品在零售市场必然有较好表现，医院客户反复购买的流量。
销售代表随产品下沉
产品价格决定了渠道，从当前的趋势看，越来越多的临床产品进入零售渠道，医院产品进入基层终端。产品下沉，服务一定要随之下沉，基层市场同样有挖掘的机会和空间。
疫情后，企业复工陆续开始，疫情带来的影响不言而喻，摆在代表面前的，就是一季度的指标有没有商量余地？而一季度除了春节前心不在焉的半个月工作，便是靠手机度日的居家生活。一季度的数据，基本上全行业都惨不忍睹，接下来要走出阴霾，还面临市场格局巨变，前途未卜。
从“两票制”开始，医药代表这个群体就遇到了众多问题，如个人垫资周转、返费周期太长等等。医院考核“药占比”、医保支付改革到后来的“4+7”带量采购，包括不断推进的集中采购和谈判降价，不难看出，行业发展的高速增长期过去了。
繁华褪去，依旧是产品核心价值的竞争。当然，销售模式、服务方式同样重要。环境变了，医药代表的功能随之调整，适应能力需要基于自身资源能力和环境变化的把握。后集采时代，医药代表势必出现一轮较大的优胜劣汰的过程，不论是坚守还是转型，医药代表的价值是存在的。只要有产品，就需要销售，只要有流转，就需要服务。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇