医药云端工作室：挖掘趋势中的价值
文：点苍鹤
近年来，随着两票制、税制改革、药品招标采购及医保支付改革等医改*策的影响下，医药营销模式面临重大调整与转型。全国有多家药品生产企业，绝大多数没有自建销售队伍，而是采用招商代理方式，利用代理商的销售资源来实现销售，这一模式已在医药行业运行多年，一直是主流模式。
但没有哪一种模式是一成不变的，当外部环境发生变化时，模式存在的基础受到挑战，必然会发生改变。变化来源于：
1、厂家（或MAH)成为责任主体。
无论是产品质量、招标采购、配送，销售，厂家都是第一责任人，之前依靠代理商完成招投标、销售、财务处理（过票）等职能，都回归到厂家，代理商只能起到配合或是接受委托授权的方式展开合作；
2、代理商被屏蔽在药品交易之外。
两票制营改增等*策的冲击，改变了药品交易结构，厂家一票到商业，第二票到医疗机构，中间不可能再有其他环节，因此代理商与过票公司都被屏蔽在药品交易链条之外。
3、医药代表备案制导致部分代理商（医药代表）被边缘化。
如果说，代理商不再从事药品交易，还可利用其临床资源从事推广服务的话，但医药代表备案制一出，有一部分代理商将失去推广的资格。
从目前的征求意见稿来看，MAHHolder作为备案主体，虽然可以以授权的方式给代理商的医药代表来备案，但由于代理商同时代理多家品种，很难划分责任。
厂家在授权时势必非常谨慎，因此不大可能出现同一个医药代表被多个厂家授权的情况。这就造成一些代理商无法获得其代理品种的厂家授权，继而无法备案，失去了从事药品推广的合法性。这样一来，一部分代理商不仅被屏蔽在药品交易之外，而且也将被失去推广药品的可能性。
4、药品上游持续的清理整顿，带动了厂家和代理商不得不面对生与死的考验，模式的大变革。
仿制药一致性评价，将彻底清理绝大多数化学药品出市场；中药注射剂安全性有效性的再评价，使得这一领域屡屡诞生重磅品种的历史不再重现；医保控费及临床用药的大调整，使得大量的辅助用药、高价药、营养药品、抗菌素同时出现量价齐跌的情况。厂家与代理商同时面临存量品种生与死的考验，而新品种上市后是否还依旧靠招商模式运行？要具体看品种，看*策的走向。
5、各项*策的压力之下，很多厂商很难逾越合规转型的门槛。
合规已经成为当前的一大关键词，也是厂家、代理商必须遵循的前提。然而，厂商链条上，多年不规范的运作积习难改，松散的经营方式、以利益为纽带的合作关系，很难一下子往规范的道路转型。仅仅靠编造所谓的“证据链”来试图蒙混过关，终有一天要出事，“作假比做真要难”。
此外，仅仅开了一家公司，换了个马甲，还是之前那套过票套现的思路，显然与真正的合规格格不入，依然是换汤不换药，结局可想而知。
以上种种变化，都对厂家和代理商造成了非常大的影响，对于厂家，责任回归后风险大增、效益下降，同时存量的产品批文能否保住也是个问题。而对于代理商而言更是充满危机，一是在厂商博弈中被边缘化，二是被*策严加看管甚至被屏蔽，三是*策打压下合规风险大增，而自身转型又难上加难。
因此，利用代理商资源实现销售的招商代理模式遇到了非常大的阻碍。行业人士普遍认为，招商模式基本上已经走到了尽头。
但事物的发展也并非非黑即白，招商代理制有其存在的土壤和合理性，体现在以下几点：
1、绝大多数采用招商模式的厂家难以改为自营模式。
大多数厂家创新能力严重缺乏，产品力不足，要从招商代理制改为自营，营销系统管理成本高昂，投入产出有可能倒挂，未来在很长一段时间内还将依靠代理商。
当然，这段时间有多长，还得综合评估整个医改的进程和各方利益的博弈，核心问题在于医改*策是否能平衡各方的利益诉求？在利益相关者关系中，医疗机构及广大医务工作者的利益诉求以什么样的方式得以满足？什么样的补偿机制？医院自身运营还是继续靠药企暗补的方式得以延续？
2、由于MAH制度的推行，专业化分工将越来越细，具备专业化学术推广能力的代理商依然是市场不可或缺的主体。
药品上市许可人（MAH)制度最大的特点是：取消了药品批文与生产企业的绑定关系，不具备生产经营资质的科研机构甚至是个人（科研工作者）都可以成为批文持有者（MAHHolder)，这些科研机构和个人通过委托授权的方式委托生产企业进行生产，委托医药公司销售。
于是，市场进一步专业化细分，专事研发的机构（CRO)、专事生产的机构（CMO)、以及专门从事营销服务的机构（CSO）都将以崭新的身份出现在市场上赚取相应的利润。
在这样的背景下，使得有专业推广能力的代理商转型为CSO（营销外包服务机构）成为了可能，而机构化、专业化、合规化（三化）将是代理商转型必须考虑的问题。
近年来国内药企的创新能力和仿制能力不断在提高，特别是仿制药*策对一致性评价、国产替代的促进，再加上新药审评审批周期在提速，有望缩短1-2年的周期，未来将有大量有竞争力的药品上市。
科研机构及个人也陆续持有药品批文的消息传来，MAH制度也很有可能通过修订《药品管理法》的方式在全国推行。
这一切，都意味着市场需要正规的CSO来承接药品的上市推广服务。你问我招商的红旗能扛多久？其实这个问题需要转化为有多少代理商能够转型为具备“三化”的CSO?
那么，招商经理在这样的环境下，又该如何调整自己的方向重新定位呢？
1、看清大势，转型是必然。
厂家在各项*策及市场因素的作用下，企业发展中的产品结构、资源布局、营销模式都在发生变化。
传统底价代理模式衰落是必然的，代理商向“三化”（机构化、专业化、合规化）转型是未来趋势。代理商在向CSO转型，那么厂家及其招商人员也应该密切