作者丨齐敏倩华宇
编辑丨刘肖迎
“妇炎洁”这个广告营销界的前辈，居然因为营销翻了车。月17日，“妇炎洁广告被指侮辱女性”登上了热搜，随着舆论发酵，妇炎洁致歉，并表示“涉事产品已下架”。就在不久前，同样“赚女人钱”的宝洁一则广告语也涉及“辱女”，以至于有网友吐槽“妇炎洁是和宝洁学的”。但这似乎就有点小看妇炎洁了。早在近20年前，妇炎洁已经学会怎么样用广告打动消费者的心，并凭借“妇炎洁，洗洗更健康”的广告语，在妇科保健品这一品类中成功突围。而这都要归功于其背后的上市公司仁和药业及其创始人杨文龙。在销售药品上，公司从一开始就专注于在营销上做文章，除妇炎洁外，仁和可立克、闪亮滴眼液、优卡丹等也都凭此方式出圈。但营销终归只是营销，总有不好使的时候。靠营销出圈中医专业出身的杨文龙，毕业后，在一家国营医药公司上班，经常要去山区收购药材，而公司的所在地江西樟树，历来有“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”之说，有“千年药都”的美誉。有着这样的地理优势，不甘于给人打工的杨文龙在年创办了一家药材店，以药贩子的身份开始了创业之路。上世纪90年代，中国保健品进入了高速发展阶段，这一时期，太阳神口服液、昂立一号、中华鳖精、三株口服液等“神药”辈出。在医药市场浸淫多年，杨文龙对行业风吹草动格外敏感，便选择从妇科保健入手。年，杨文龙与人合资成立了仁和药业前身“江西康美医药保健品有限公司”。彼时，国内妇科保健市场上已经有了洁尔阴、肤阴洁和一些国际品牌，妇炎洁作为一个后来者要想突围并不容易。好在，杨文龙眼光精准，将出路定在了广告上。这是一条十分符合仁和药业属性的路子，作为一家OTC（非处方药）药企，卖的产品既是药品，也是消费品，因此如何赢得用户的信赖，尤为重要。而能反复播放的广告，自然成了树立品牌认知的利器。年，因《知心爱人》走红的付笛生、任静夫妇成了首任广告代言人，“洗洗更健康”的广告词也打开了妇炎洁的知名度，此外，袁咏仪、林心如、凤凰传奇都当过妇炎洁的代言人。或许是从中尝到了甜头，仁和药业举一反三，此后凡是有新品面世，都要来一波广告营销。令人印象深刻的比如“闪亮滴眼液”，为快速打响知名度，仁和药业除去签约周杰伦之外，还冠名了“快乐男声”，联合湖南卫视举办“仁和闪亮新主播”。仁和药业在广告语的编排上也很有“造诣”，十分有记忆点。以仁和药业的产品优卡丹为例，主打“儿童专用感冒药”，选的代言人就是出演了《家有儿女》的宋丹丹，广告语为“家有儿女，常备优卡丹”。可以说，这是一家十分懂营销，并且在广告语的使用上很到位的公司。在广告的加持之下，仁和药业的妇炎洁、闪亮滴眼液、仁和可立克、优卡丹等产品被迅速推向了市场。知名度打响的同时，公司营收也得到迅速增长，从7年的7.79亿元，增长到了年的22.08亿元。付出的自然是不断增长的销售费用，从7年的2.0亿元增长到了年的.88亿元，9年仁和药业的销售费用率高达41%。之后随着仁和药业知名度的提高，以及策略改变等原因，仁和药业销售费用率逐步降低，年为12%。虽然营销不那么“猛”了，但跟研发相比，销售费用还是绝对的大头。年是仁和药业研发支出最多的一年，研发费用为0.2亿元，但依然不到销售费用的十分之一。对此，仁和药业有自己的想法。据21世纪经济报道采访一位仁和药业工作人员所讲，仁和药业是OTC企业，不是新药企业，“OTC的药企怎么可能投巨额的资金去做研发”。即便现在，仁和药业依然走在营销的道路上，并且与时俱进，开始在短视频平台上做品牌营销。比如年底在快手上搞话题挑战赛，半个月就创造了约6亿的话题曝光量。不得不说，玩儿营销，仁和药业是专业的。不断追逐风口靠营销打响名气后，仁和药业马上迎来“当头一棒”。年4月，仁和可立克被牵连进*胶囊事件中，12月，闪亮滴眼液被曝含防腐剂，年1月，优卡丹被指对儿童肝肾有*。而这三个产品均为公司主营产品。说到底仁和药业生产的是药品，且不说疗效，安全性是用户最为关心，也是一家药企的立身之本。对于已经靠广告营销打出知名度的仁和药业来说，出了问题，负面影响只会更大。果不其然，年和年，仁和药业营收分别下滑了10.84%、1.8%，归母净利润的跌幅分别达到21.1%、2.99%。对于仁和药业来说，改革已经迫在眉睫。而在改革路径选择上，仁和药业似乎更注重效果，倾向于“高性价比”之路。或许，公司也想过从研发入手，比如进*比较有前途的生物药，但不得不承认的是公司研发基础一直比较薄弱，且生物药的开发周期能到10年之久，“远水难救近火”，最后还是把目光放到了比较好解决，且更擅长的市场渠道上。从4年开始，“互联网营销模式”被写进公司年报中，这也能看出公司对于风口的把握，从4年开始*策拟放开互联网售药，“互联网+”成为很多药企的新追求。值得注意的是，杨文龙还在此基础上将“叮当快药”送到了港交所大门前。营销渠道之外，公司也没忘记对于新产品的拓展，只是仁和药业倾向于选择短期内性价比高的OEM（贴牌，代工）之路。早在年4月，仁和药业就成立了和力药业，依托仁和药业的品牌、渠道、营销资源，和国内医药制造企业合作。和力药业负责甄选、开发有市场竞争力的产品，贴上仁和的牌子，再通过仁和的渠道销售出去。在其自有产品仁和可立克等出事之后，仁和药业也没放弃这条路径，而是将OEM板块做大做强，以提升新品上市速度和开发质量，降低采购成本。和力药业
