中国医药市场已经进入全新领域，尤其是在年11月颁布的《以临床价值为导向的抗肿瘤药物临床研发指导原则》，意味着中国医药创新开启了去伪存真的阶段，创新药发展未来可期。而对于仿制药，市场环境瞬息万变，随着国家与地方带量采购联动，仿制药也进入了薄利多销的竞争时代。新入局者通过带量采购可以快速以低成本、低资源优势进入市场，原头部玩家则面临较大挑战。低运营及生产成本成为仿制药领域核心竞争点。
因此无论是创新药企业还是仿制药企业，在中国医药市场已经发生剧变的情况下，产品市场生命周期管理成为制药企业成败的关键：理性、谨慎、综合评估一个产品未来的市场空间，有助于企业避免时间与资金的浪费。
亿欧智库将产品市场生命周期分为了五个阶段：导入期、爬坡期、顶峰期、衰退期、结束期。创新药的常规生命周期曲线会有几个核心指标，例如：市场销售额、市场占有率、产品净利润、使用人数情况等判断产品发展潜力。通过综合测算，有助于企业了解其研发成本能否在有限的时间内收回并获得盈利。
为了更好地解释产品市场生命周期管理能力的评判标准，亿欧智库设计了CCpB模型。一个产品能否成为重磅品种，由三个维度决定：临床疗效、成本利润和商业化能力。临床疗效决定了产品市场生命周期长度，成本利润决定了有限时间的盈利能力，商业化能力决定了产品竞争力强弱。企业的研发投入能否在有限的时间内收回并获得盈利，已成为摆在其面前最核心的问题。
为更好地解释以上模型，我们选取消化道和代谢-糖尿病治疗药物GLP-1RA领域的CCpB简略模型为例，即临床疗效与商业化能力两大维度五大指标，深度解析该领域的产品（创新药）市场生命周期管理能力情况。
具体来看，在糖尿病治疗方案中，GLP-1RA能够有效保护心血管和肾脏，同时有助于患者减轻体重，患者受益具有明显临床优越性，同时GLP-1产品潜在适应症广，生命周期长，潜力巨大，未来增长确定性高。因此在GLP-1RA市场不断扩容的背景下，洞悉GLP-1RA产品生命周期，对当前市场参与者及后来进入者均有较大的参考价值。
针对已上市产品，亿欧智库主要评估指标有：产品临床数据、销售额、销售模式、专利价值、贯续用药方案等维度进行评估，得到其具体竞争优势；针对在研产品，评估指标围绕产品临床进展和预上市时间、专利价值、临床或临床前数据、贯续用药方案、糖尿病市场份额等对在研产品未来潜力进行预测。
应用上述指标分别进行分析，在临床数据方面，通过分别对比目标药品与对照药的临床试验结果，已上市周制剂中司美格鲁肽及艾塞那肽微球临床试验数据相对领先。在研创新药方面，礼来的Tirzepatide——一种新型GIP和GLP-1双重RA显示出优秀的临床试验结果：根据公布的临床试验SURPASS-2结果显示，与诺和诺德1毫克注射用Semaglutide（司美格鲁肽/索马鲁肽）相比，三种剂量的Tirzepatide均能使成人2型糖尿病患者的糖化血红蛋白和体重从基线水平显著降低。其已于近期获得FDA批准上市。
专利维度方面，通过国家知识产权局专利检索及分析系统及公开资料查询，亿欧智库发现国产企业在物质专利等高价值、专利领域布局意识较强，但数量较少，体现出国产企业在原创方面仍有很大进步空间。另一方面，亿欧智库发现在研品种资金投入与靶点创新性、临床替代性等有较强关联，因此未来药企同类产品立项时不仅要考虑同类产品竞争，如无临床可替代性或患者受益优越性，则需综合考虑研发投入、时间成本、团队投入、商业化进程等决定管线推进节奏。
对于在研品种来说，其归属企业的商业化能力同样不可忽视，定价策略不同直接决定了未来市场销售额以及份额占比，极高或极低的价格都不一定能带来更多市场份额，市场份额及销售量更多是临床疗效、患者支付意愿以及各品种竞争态势的综合体现。具体情况需要基于当前竞争态势、销售能力及相关策略。
亿欧智库认为，临床疗效决定了产品在市场中生存多长时间，销售策略与推广力度决定产品在市场中覆盖面和销售额，两者缺一不可。制定合理的营销策略，将成为创新品种在市场中能否获得良好销售和市场份额的关键。
除以上评价指标外，亿欧智库在《年创新药药品生命周期研究之GLP-1RA篇》还详细分析了不同企业商业化能力对于创新品种未来市场爬坡和空间的影响，如下图所示：
更多模型评估指标和解析请下载亿欧智库报告《年创新药药品生命周期研究之GLP-1RA篇》。
总之，中国医药行业已经入去伪存真的阶段，创新药泡沫已经开始破裂，依靠me-too/me-better或能取得一定市场份额，但随之而来的则是盈利能力大幅下降。此时立项已不仅仅需要考虑研发能力，更多的是研发、临床疗效、生产、价格、市场准入、商业化等因素的综合考量。未来企业研发投入能否在有限的时间内收回并获得盈利，做好生命周期管理，占据一定市场空间，让我们拭目以待。
